Rifai à Knightsbridge : une marque patrimoniale avec une touche moderne

L'histoire de Rifai a commencé à Beyrouth en 1948, quand une petite entreprise familiale a commencé à torréfier des noix à l'aide d'une technique de torréfaction à sec qui est rapidement devenue une référence au Liban. Au fil des décennies, la marque s'est développée régulièrement, non pas grâce au marketing, mais parce que les familles l'ont simplement adoptée comme faisant partie de la vie quotidienne. Pour de nombreuses personnes libanaises, Rifai est liée à la mémoire. Elle est apparue sur la table lors de réunions, de visites et de célébrations, et est devenue un marqueur discret de qualité qui s'est transmis de génération en génération.

Quand j'ai rencontré la PDG Tania Ezzedine à Londres, son lien à cette histoire était indéniable. « Elle nous accompagne depuis l'enfance », a-t-elle dit. « Mes grands-parents, tout le monde mangeait du Rifai. C'est une partie de la culture du client dans cette partie du monde. » Ce sens de la continuité sous-tend tout ce que la marque fait aujourd'hui, même si elle s'étend bien au-delà de son marché d'origine.

Rifai est maintenant présente dans environ vingt-cinq pays et quatre-vingt-quinze aéroports. Elle est devenue un nom international, mais le produit commence toujours avec le même engagement envers l'approvisionnement. L'entreprise achète des noix brutes directement auprès de plantations en Asie, aux États-Unis, en Espagne, en Australie... sélectionnant chaque récolte selon des normes précises. Ces noix sont ensuite torréfiées à sec dans les propres usines de l'entreprise à l'aide d'une technique exclusive qui a défini la marque depuis le début. « Nous sommes très soucieux de l'approvisionnement premium », a expliqué Tania. « Chaque récolte est soigneusement sélectionnée. Nous torréfions à sec selon notre propre méthode, puis nous ajoutons les saveurs. Tout est fait en interne. »

De cette base émerge une gamme qui équilibre tradition et nouvelles idées. Les pistaches, amandes et noix de cajou classiques restent au cœur de la marque, souvent combinées dans le mélange signature de noyaux mélangés. À côté d'eux se trouvent des saveurs plus contemporaines telles que les noix de cajou à la truffe, les noix de cajou au chili, les amandes fumées et les amandes grillées au citron. L'entreprise produit également des gammes plus saines, notamment des mélanges de sentiers, des barres de noix et des noix brutes, répondant à l'évolution des goûts tout en maintenant l'accent sur la qualité.

Le chocolat est maintenant une partie importante du business. Par le biais d'une société sœur, Rifai propose une gamme de chocolats unique également produite au Liban. Cela permet à la marque d'associer naturellement le chocolat à son expertise en noix. Le chocolat de Dubaï, fabriqué avec une pâte de pistache, est devenu un succès récent. « Nous avons une forte expertise en pistache », a déclaré Tania. « Il était logique de créer un chocolat basé sur une base de pistache. Ça a très bien fonctionné, notamment ici à Londres. » Je peux confirmer qu'ils sont délicieux, tout comme leurs dattes Medjool enrobées de chocolat qui sont exceptionnelles.

Le café libanais forme le troisième pilier fondamental de la marque.

Le magasin de Knightsbridge propose une gamme complète de mélanges libanais aux côtés des cafés plus familiers que les Londoniens commandent tous les jours. Certains choisissent un breuvage libanais traditionnel, d'autres commencent par quelque chose de plus familier et progressent dans le menu. J'ai essayé le latte pistache, préparé avec une généreuse cuillerée de pâte de pistache, qui était très agréable. Cela montrait comment la force de la marque en noix s'étend naturellement à sa gamme de cafés.

La décision d'investir au Royaume-Uni était simple. « Le Royaume-Uni est une scène alimentaire très intéressante », a déclaré Tania. « Elle est à l'avant-garde de l'innovation. Il existe également un fort accent sur la santé et le bien manger, et cette catégorie augmente. » La marque a choisi Knightsbridge pour son premier magasin en Grande-Bretagne, un endroit qui attire à la fois les résidents locaux et les visiteurs internationaux. L'objectif n'était pas seulement de vendre des produits, mais de créer un espace qui représente la marque elle-même.

Le résultat est un magasin calme et lumineux qui propose des noix torréfiées, du chocolat, des dattes et du café libanais dans une disposition épurée. Les clients sont encouragés à goûter et le personnel propose des échantillons ouvertement et guide les gens à travers les différents mélanges et saveurs. « Nous voulons que les clients vivent et apprécient l'expérience Rifai », a déclaré Tania. « Ce n'est pas une marchandise. C'est quelque chose à goûter, découvrir et apprécier. »

Le comptoir de création de votre propre mélange est devenu une attraction particulière. Les clients achètent au poids et assemblent leur propre mélange, essentiellement un mélange à composer. Beaucoup choisissent la sélection mélangée signature. D'autres expérimentent avec des noix enrobées de truffe, chili, fumées ou d'agrumes. La flexibilité plaît à la fois aux nouveaux venus et aux personnes qui connaissent déjà bien la marque.

Les cadeaux sont une autre partie importante du business. Rifai produit des collections saisonnières pour Noël, le Ramadan, Pâques, Diwali et d'autres célébrations. Les cadeaux d'entreprise augmentent, avec des clients mélangeant noix, chocolat et café dans la même boîte. La commande en ligne est disponible via les plateformes de livraison et le site Web de Rifai, ce qui rend les achats répétés simples. L'emballage et la présentation sont bien pensés, la boîte transparente de noix divisée en quatre sections se démarquant particulièrement. Elle a une belle apparence, présente la gamme soigneusement, et est véritablement utile bien après que les noix soient terminées.

Rifai est également bien établie chez Harrods, où elle a construit une clientèle même avant l'ouverture du magasin de Knightsbridge. Le plan à long terme est de continuer à se développer à travers Londres et le Royaume-Uni plus large, par le biais de nouveaux magasins et de partenariats avec des hôtels et des restaurants. « Nous voulons être le leader du segment des collations premium », a déclaré Tania. « Une marque mondiale qui apporte le savoir-faire et la qualité libanais à un public international. »

Pendant mon temps au magasin, j'ai vu des gens arriver pour un café rapide, d'autres parcourant lentement, et quelques-uns sont venus avec des intentions précises, sélectionnant des quantités exactes de leurs noix préférées. L'atmosphère restait constante et sans hâte. Un petit espace calme dans une partie animée de Londres. Et un reflet clair de ce que Rifai représente. Une marque d'héritage qui a grandi avec confiance, sans perdre les qualités qui l'ont rendue distinctive en premier lieu.